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中國人買走1/3奢侈品,主力“8090后”真有錢還是“自殺式消費”?

來源:網絡 編輯:八爺 時間:2019-04-30 19:16

  中國人愛買奢侈品,早已不是什么新鮮事了,但是近日麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品消費報告》(以下簡稱“報告”)所披露的數據還是讓人驚嘆!

  上兩組數據:

  一是,過去的2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。

  二是,到2025年,中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

  中國消費者對奢侈品“買買買”的背后動力,則要歸功于近年來急劇增長的中上收入家庭數量。其中,懂時尚、肯為審美買單的“80后”和“90后”正在成為奢侈品消費主力軍。

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  2018國人奢侈品消費額

  占全球三分之一

  “得中國市場者得天下”,中國市場對于奢侈品牌們有多重要,從數據可以略窺一二。為此,中國市場對奢侈品行業的戰略地位,已成為全球共識。

  麥肯錫發布的上述報告顯示,2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。2018年,中國消費者在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元。

  到2025年,預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣,對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

中國人買走1/3奢侈品,主力“8090后”真有錢還是“自殺式消費”?

  此外,咨詢機構貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為,中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者,并預計到2025年,中國境外和境內奢侈品消費將會持平,這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。

  取悅中國消費者,成為奢侈品牌的第一要務,多家機構報告在強調這一點。

中國人買走1/3奢侈品,主力“8090后”真有錢還是“自殺式消費”?

  Gucci開發豬年限定款

  例如,根據中國農歷新年,Gucci開發豬年限定款、Burberry首次拍攝中國春節大片、LV生肖限定款豬豬鑰匙扣等等產品大受中國消費者喜歡。

  而此前因為涉及到“辱華”事件的Dolce & Gabbana明顯已經失去了中國市場,盡管D&G方不斷道歉解釋,但中國消費者似乎并不買單。

  顯然,中國人奢侈品消費力度的增強也讓全球奢飾品公司業績紛紛增長。

  德勤在北京最新發布的《2019全球奢侈品力量》報告顯示,2017財年全球最大的100家奢侈品公司實現總銷售額2470億美元,復合增長率達到10.8%。奢侈品公司百強中有76%實現銷售額增長。

  古馳的母公司開云集團(Kering)表示,去年第四季度其有機銷售額增長23%,至37億歐元。路易威登、迪奧(Dior)品牌的所有者——法國奢侈品集團路威酩軒(LVMH)表示,今年第一季度收入增長16%,至125億歐元。而去年該集團利潤達到了64億歐元。

  全球排名前十的個人奢侈品品牌都來自海外,據悉,手機棋牌游戲,經營了165年的路易威登(LV)以286億美元(約1900億人民幣)的品牌價值以絕對優勢(比排名第二的香奈兒高出570億人民幣)高居榜首,中國消費者所熟悉的香奈兒、愛馬仕、古馳、卡地亞、迪奧等品牌依次排于其后。

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  80、90后成奢侈品消費主力軍

  那么,誰在支撐中國的奢侈品消費?

  中國奢侈品消費增長如此強勁,主要歸功于近年來急劇增長的中上收入家庭數量。

中國人買走1/3奢侈品,主力“8090后”真有錢還是“自殺式消費”?

  排隊購買奢侈品的國人

  2018年到2025年這一群體的年均復合增長率將達到28%,意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元區間的人口屆時將達到3.5億之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超過26180元)的規模將是現在的3倍,2025年達到6500萬人。

  麥肯錫全球資深董事合伙人Daniel Zipser表示,奢侈品消費增長并不是在收割人口紅利,而是在建立在少部分中高收入消費者增長的趨勢上。

  麥肯錫報告指出,中國奢侈品消費者已呈現了明顯的分層,“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費主力。“80后”和“90后”分別占奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

中國人買走1/3奢侈品,主力“8090后”真有錢還是“自殺式消費”?

  圖片來源:麥肯錫《2019年中國奢侈品消費報告》

  奢侈品牌的在華擴張的第一要務,就是取悅以“80后”和“90后”為代表的年輕一代。能否深刻理解他們,跟上他們的步伐,進入他們的社交圈子,決定了品牌下一個十年的生死存亡。

  在人均支出方面,“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品,“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。

  很明顯,年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的“半壁江山”。更重要的是,“80后”和“90后”也由于截然不同的生活環境呈現出不同的消費模式。

  生于中國改革開放后的“80后”,正處于個人事業與收入的巔峰期,通過消費奢侈品來詮釋事業的成功。

  中國的“90后”消費者為中國奢侈品市場擺脫前幾年的低谷期提供了新活力,未來他們將接棒“80后”成為奢侈品消費主力。

  盡管還未到達收入高峰期,2018年,“90后”人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品,金額已經與“65后”和“70后”的父輩相當。

  與“80后”主要憑借自身財力購置奢侈品不同,“90后”購置奢侈品尚屬提前消費,匯豐銀行《90后負債數據調查》顯示,90后的負債額是月收入的18.5倍。已經工作的90后,人均負債12萬+。

  “90后”“負債式消費”數字觸目驚心,有網友戲稱為“自殺式消費”,并稱,“每每看到身邊那些月薪不過3000卻分期供著上萬元奢侈品的女孩們時,都為她們感到膽戰心驚。”

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  線上安利

  線下銷售仍是主要渠道

  大多數年輕消費者購買奢侈品時,非常迅速地做出購買決策,因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。

  金妹兒了解到,棋牌游戲,目前,在社交媒體和分享平臺上,“種草”安利和奢侈品商家的定向推廣;請中國的當紅流量明星以及網絡大V合作,各路街拍、活動帶貨;各路博主和公眾號的洗腦營銷等等,都是吸引“80后”和“90后”被“種草”的最主要途徑。

中國人買走1/3奢侈品,主力“8090后”真有錢還是“自殺式消費”?

  某書的奢侈品安利

  半數“80后”和“90后”受訪者表示,當他們抵達門店之前,已經非常清楚自己想要購買的產品。“65后”和“70后”則需要更長間決定購買,絕大多數人會在兩周內做出決定。

  但另一方面,不論哪個年齡段的消費者,都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息,包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道,但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。

  海外品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。

  為此,有業內人士談到,在奢侈品這一領域,國人對線上平臺,線下小店還不夠放心,對于奢侈品的購買人們還是選擇來路比較正的大店或專賣店,以求得正品保障。

  不過,棋牌游戲,盡管中國的奢侈品市場愈發壯大,但金妹兒也提醒消費者,購買奢侈品一定量力而行。

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